ความพ่ายแพ้ของ Starbucks ข้อเสียของแบรนด์ที่แกร่งเกินไป

ความพ่ายแพ้ของ Starbucks

ในปี 2002 2 ปีหลังจากที่เข้า Starbucks เข้าสู่ตลาดออสเตรเลีย Starbucks เคยมีสาขาถึง 100 สาขาแต่แล้วด้วยตัวเลขขาดทุนถึง 143 ล้านเหรียญในปี 2008 Starbucks ตัดสินใจยอมแพ้ด้วยการปิดสาขา 66 สาขาไล่พนักงานออกกว่า 700 คน เหลือไว้แต่สาขาในเขตเมืองหรือที่ๆมีนักท่องเที่ยวเยอะ อะไรคือความผิดพลาดของ Starbucks บอกใบ้ให้ก่อนได้เลยว่าไม่ใช่เพราะกาแฟแต่เป็นเพราะแบรนด์ต่างหากที่ผิด !

 

Starbucks เข้าตลาดโดยไม่มีการทำ Product optimization ใดๆทั้งสิ้น เล่นง่ายใช้ทุกสิ่งทุกอย่างจากความสำเร็จในสหรัฐอเมริกามาก๊อปปี้เพสทำในออสเตรเลียเลยโดยไม่สนว่าคนออสเตรเลียกินกาแฟยังไง ชอบอะไร มีพฤติกรรมผู้บริโภคแบบไหน คนอเมริกากินกาแฟอ่อนๆใส่นมกับนํ้าเชื่อมเยอะๆซึ่งไปได้ดีมากในอเมริกาแต่คนออสเตรเลียกินกาแฟคนละแบบกันเลย คนออสเตรเลียเติบโตขึ้นมากับเอสเพรสโซ่ร้อนๆขมๆ ให้รสชาติกาแฟที่แท้จริง

 

อีกความผิดพลาดที่ร้ายแรงกว่าข้อแรกคือ Starbucks ไม่ทำสิ่งที่เรียกว่า “Organic experience” สาขาแรกของ Starbucks เปิดในเมืองซีแอทเทิลประเทศอเมริกา สำหรับประเทศที่ไม่เคยมีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่จริงจัง Starbucks คือของแปลกใหม่จากนั้นก็ค่อยๆเพิ่มสาขาที่ 2-3-4 อย่างช้าๆ ค่อยๆให้ Demand โตมากกว่า Supply เยอะๆเกิดการบอกกันปากต่อปาก แบบเดียวกับที่ McDonald และ Krispy Kreme ทำที่ออสเตรเลียคือเปิดแค่ 1-2 สาขาในแต่ละเมืองซึ่งมันทำให้เป็นไปไม่ได้เลยที่จะเพียงพอกับความต้องการ McDonald และ Krispy Kreme สร้าง “Artificial scarcity” หรือการสร้างความขาดแคลนหลอกๆ เพื่อให้คนใฝ่หา,ตื่นเต้นและมีการพูดกันปากต่อปาก ถ้าดูในไทยเราก็มีหลายแบรนด์ที่ใช้กลยุทธนี้อย่างไอติม Glico หรือ Iphone ช่วงออกตัวใหม่แรกๆก็ถือว่าเข้าข่ายสร้าง Artificial scarcity

สิ่งที่ Starbucks ทำมันกลับกับกลยุทธที่ทำให้พวกเขาสำเร็จในช่วงแรกคือดันไปเปิดสาขาหลายๆสาขาในทุกๆเมืองรวดเดียวรวมทั้งถนน Lygon ด้วยซึ่งก็เป็นกลยุทธที่ผิดพลาดอีก การเปิดสาขาของร้านกาแฟขาใหญ่จากอเมริกากลางถนน Lygon ซึ่งเต็มไปด้วยร้านอาหารและคาเฟ่ร้านประจำอันเป็นที่รักของคอกาแฟชาวเมืองเมลเบริน์ไม่ต่างอะไรกับการชูนิ้ว****ใส่หน้าร้านโปรดประจำเมืองของพวกเขาด้วยความเย่อหยิ่ง Starbucks ไม่ใช้การเข้าถึงจิตใจของผู้บริโภคทีละน้อยแต่กลับใช้การยัดเยียดแบรนด์ที่คิดว่าทรงพลังพอกับวัฒนธรรมที่ยึดตัวเองเป็นศูนย์กลางของจักรวาล ยัดใส่หัวใจของคอกาแฟชาวออสเตรเลียทุกคนในตูมเดียว นอกจากนั้นสตาร์บัคยังพยายามฝืนพฤติกรรมของผู้บริโภคพื้นเมืองด้วยการทำให้พวกเขาต้องสั่งกาแฟเป็นขนาดแก้ว เล็ก-กลาง-ใหญ่ พร้อมกับชื่อแปลกๆที่คนออสเตรเลียไม่คุ้นเช่น Grande, Frappucino หรือ Shakerato ราวกับจะบอกคนออสเตรเลียว่า “กาแฟน่ะเขาต้องสั่งกันแบบนี้” คือปกติเค้าจะสั่งกันแค่ Cappuccino ไม่ก็ Espresso แล้วจบเลยไม่มี Tall, Grande, Venti บลาๆๆๆๆ  จะเห็นได้ว่าปัญหาของ Starbucks ไม่ใช่ว่ากาแฟไม่ดี แต่เป็นแบรนด์ต่างหากที่ไม่ดีไม่เข้าใจลูกค้าและไม่พยายามใส่ใจในรายละเอียด คนออสเตรเลียไม่ได้ต่อต้านแบรนด์หรือกาแฟของอเมริกันหรือแต่พวกเขาต่อต้านแบรนด์หยิ่งๆที่ไม่เคยคิดจะใส่ใจต่างหาก

ปัจจุบันมูลค่าตลาด Cafe ของออสเตรเลียมีมูลค่า 4,300 ล้านเหรียญ จากวิถีชีวิตปกติของการกินกาแฟวันละ 4 แก้วของคนออสเตรเลีย เชนกาแฟยักษ์ใหญ่ในออสเตรเลียอย่าง Gloria Jeans มีสาขา 450 สาขา Coffee Club มี 350 สาขาเทียบกับ Starbucks ที่ 22 สาขา และ 2 ใน 3 ของมูลค่าตลาดทั้งหมดมาจากร้านกาแฟท้องถิ่นโดยมีจำนวนร้านกาแฟมากกว่า 6,700 ร้านมีกำไรรวมประมาณ 250 ล้านเหรียญคิดเป็นอัตราสุทธิกำไรของทั้งตลาดคร่าวๆได้ที่ 5.8%

วันนี้สตาร์บัคกลับมาแล้วววววกับเจ้าของใหม่กลุ่มเดียวกันกับ 7-11 ในออสเตรเลีย พร้อมกลยุทธที่เปลี่ยนไปโดยเน้นเปิดแค่ในบางพื้นที่เท่านั้นและกลยุทธการเติบโต จะมุ่งไปที่ความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก แผนของ Starbucks รอบนี้คือเปิดสาขาแล้วรอให้ลูกค้าค่อยๆเข้ามา ซึ่งเป็นแผนแบบเดียวกับที่ทำสำเร็จมาแล้วกับ 800 สาขาในอังกฤษและกว่า 2,000 สาขาในจีน ความแตกต่างยังคงอยู่ที่ออสเตรเลียเป็นวัฒนธรรมของการดื่มกาแฟอยู่แล้ว ในขณะที่อังกฤษกับจีนเป็นชาทำให้การแข่งขันต่างกันมาก ราคากาแฟของสตาร์บัคก็แพงกว่าร้านทั่วๆไปถึง 20-30% ในขณะที่คุณภาพไม่ต่างกันนักเพราะคาเฟ่ของออสเตรเลียคุณภาพไม่แพ้ Starbuck เลย บาร์ริสต้าท้องถิ่นยังเชื่อว่าคนออสเตรเลียยังคงไม่เข้า Starbucks คงมีแต่เด็กๆที่ชอบ ไปซื้อ Frappuccino เขาไม่คิดว่า Starbucks จะสร้างความแตกต่างอะไรได้ในตลาดที่เต็มไปด้วยคอกาแฟตัวจริง คงไม่มีใครอยากจ่ายแพงกว่าที่ Starbucks ถ้าพวกเขาจ่ายถูกกว่าได้ในคุณภาพใกล้เคียงกับบาริสต้าคนเดิมที่พวกเขาคุ้นเคย

 

บทเรียนที่เราเรียนรู้ได้จากครั้งนี้คือแม้แบรนด์จะเป็นปัจจัยที่ทรงพลังที่ธุรกิจต่างๆใฝ่หาแต่ไม่ใช่ว่าคุณจะสามารถละเลยปัจจัยพื้นฐานที่สำคัญของการทำธุรกิจได้นั่นก็คือความเข้าใจในตัวลูกค้า และไม่ว่าคุณจะมีเงินมากเท่าไหร่หากการดำเนินงานอย่าง “ไม่ใส่ใจ” ไม่ว่ามีเงินมากแค่ไหนก็ไม่มีประโยชน์ ผมเองก็เป็นคนที่ชอบ Starbucks มากก็หวังว่า Starbucks จะได้เรียนรู้บทเรียนที่มีค่าและการกลับมาออสเตรเลียครั้งนี้จะประสบความสำเร็จอย่างช้าๆเพราะหลายๆครั้งความช้าไม่ได้หมายความว่าไม่ดีแต่กลับมีหมายความว่า “มั่นคงกว่า” ก็เท่านั่นเอง

 

ติดตามเรื่องราวการลงทุนและธุรกิจดีๆได้ที่เพจ BUFFETTCODE

2 thoughts on “ความพ่ายแพ้ของ Starbucks ข้อเสียของแบรนด์ที่แกร่งเกินไป

  1. Pingback: ชอบบทความครับเลยแชร์ … – yyfurniture2

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *