ความลับของ Birkin

ความลับของ Birkin

ความลับของ Birkin

ในปี 1983 บนไฟลท์จากปารีสไปลอนดอน Jane Birkin นักประพันธ์และนักแสดงสาวทำของหล่นกระจัดกระจายจากกระเป๋าที่เธอใส่ของมากเกินไปหนึ่งในของที่หล่นออกมาคือสมุดไดอารี่ Hermès

สุภาพบุรุษนามว่า Jean-Louis Dumas CEO ของ Hermès ในตอนนั้นเห็นเข้าจึงช่วยเธอเก็บของ แต่ไม่เพียงแค่นั้นเขายังคุยกับเธอเกี่ยวกับการใช้กระเป๋าของเธออีกเล็กน้อย การพูดคุยครั้งนั้นกลายเป็นจุดเริ่มต้นของหนึ่งในกระเป๋ากระเป๋าที่มีราคาสูงที่สุดในโลก โดยมีราคาเริ่มต้นที่ 7,000 เหรียญหรือประมาณ 3 แสนบาทไทย หากเป็นรุ่นพิเศษที่ประดับด้วยหนังจระเข้หิมาลัย เพชร 10 การัตพร้อมด้วยที่จับและตัวล๊อคทองคำขาวจะมีราคาสูงกว่า 10 ล้านบาท และนี่คือเรื่องเล่าของกระเป๋าที่มีชื่อว่า “Birkin”

อะไรทำให้กระเป๋าแพงได้ถึงขนาดนี้?

จากคำอธิบายของ Hermès จุดสำคัญของกระเป๋าใบนี้คืองานฝีมือชั้นครูที่มีความปราณีต กระเป๋า Birkin ถูกทำด้วยมือใช้เวลามากกว่า 18 ชั่วโมง ทำให้แต่ละใบมีความโดดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ ที่ราคากระเป๋าสูงเพราะต้นทุนสูงนี่เอง Luca Solca นักวิเคราะห์ของสถาบันการเงิน Exane BNP Paribas ได้ประเมินไว้ว่ากระเป๋า

Birkin รุ่นธรรมดา 1 ใบจะมีต้นทุนที่ประมาณ 800 เหรียญหรือประมาณ 28,000 บาท แล้ว Hermès ขายที่ราคา 300,000 บาท? เป็นกำไร 10 เท่า ถือว่าค้ากำไรเกินควรไปหรือไม่? เราก็ต้องอย่าลืมด้วยว่าในการทำธุรกิจต้นทุนไม่ได้มีแค่ค่าแรงและวัตถุดิบแต่ยังมีค่าใช้จ่ายอื่นๆเช่นค่าขนส่ง, ค่าเช่าร้านสาขา และค่าพนักงานอีกด้วย สุดท้ายแล้ว Hermès มีอัตรากำไรจากการดำเนินงานประมาณ 30% เท่านั้น กระเป๋าทำมือบ้านๆในประเทศไทยบางทียังมีอัตรากำไรมากกว่า

ถึงกระนั้นกระเป๋า Hermès ก็ยังถือว่าแพงมากๆอยู่ดี โดยปกติแล้วตามกฏของการตั้งราคา ยิ่งราคาแพงมากเท่าไหร่ความต้องการสินค้าของผู้บริโภคควรจะยิ่งลดลง แต่มันกลับตรงกันข้ามสำหรับ Hermès อะไรคือเบื้องหลังของเรื่องนี้? Thorstein Veblen นักเศรษฐศาสตร์ชาวอเมริกันผู้เขียนหนังสือเรื่อง “The Theory of Leisure Class” ได้อธิบายไว้ว่า Hermès เป็น Veblen goods ซึ่งมีเอกลักษณ์เหนือ Luxurious goods ทั่วๆไปคือยิ่งราคาสูงความต้องการยิ่งพุ่งสูงขึ้น ยิ่งราคาสูงยิ่งบ่งบอกสถานะที่เหนือระดับของผู้ครอบครองด้วยโลโก้ แบรนด์หรือลวดลายต่างๆที่เป็นเอกลักษณ์และคนจดจำได้

 

แต่ถ้าเราสังเกตดูจริงๆ Hermès ก็ไม่ได้เป็น Veblen goods 100% เพราะ Hermès ไม่เคยพยายามทำตัวเป็นจุดสนใจ ลองเทียบกับแบรนด์อย่าง Gucci กับโลโก้ Double-G ที่แทบจะพุ่งเข้าตาหรือ Louis Vuitton ที่มีลายโมโนแกรม LV ที่ใครเห็นก็รู้ว่านี่คือ Louis Vuitton ถ้าเป็นกระเป๋าอย่าง Birkin ต้องเป็นคนที่รู้เท่านั้นถึงจะรู้ว่านี่คือ Birkin หากมองผ่านๆจะแทบไม่รู้เลย ดังนั้นทฤษฎี Veblen goods ก็ใช้กับ Hermès ไม่ได้ทั้งหมด

 

ทฤษฎีของสังคมขุนนาง

อีกทฤษฎีที่น่าสนใจคือทฤษฎีของสังคมขุนนาง ในอดีตผู้ดีอังกฤษหรือฝรั่งเศสมักจะคบค้าสมาคมกับพวกผู้ดีด้วยกันเท่านั้น พวกเขาจึงชื่นชอบสินค้าที่ไม่มีการโชว์แบรนด์อย่างโผงผาง รู้จักกันในวงแคบๆ ดังนั้นแม้แต่ Gucci หรือ Louis Vuitton เองถ้ากระเป๋ารุ่นไหนเป็นรุ่นที่แพงขึ้นมาเราจะสังเกตได้ว่าส่วนใหญ่แล้วโลโก้มักจะเล็กลงบางครั้งแทบไม่เห็นเลยคล้ายๆกับ Birkin แต่ผลดีที่ตามมาในปัจจุบันกลายเป็นว่าสินค้าที่ไม่ค่อยโชว์แบรนด์โดนก๊อปน้อยกว่าสินค้าที่โชว์แบรนด์ออกมาโท่งๆ สาเหตุก็เพราะการโชว์แบรนด์โท่งๆขายดีกว่าสำหรับคนหมู่มากนั่นเอง สิ่งนี้ยิ่งทำให้กระเป๋าอย่าง Birkin มีความ Exclusive มากขึ้นไปอีก

ระบบ “คิว” และการขึ้นราคา

Hermès ไม่ได้คิดสร้างความ Exclusive ด้วยการขึ้นราคาเท่านั้นแต่ยังสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับ Birkin ด้วยระบบ “คิว” เราทุกคนรู้ว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะเดินเข้าไปในร้านของ Hermès แล้วซื้อ Birkin ได้ทันที ลูกค้าที่ต้องการซื้อ Birkin จะต้องซื้อสินค้าชนิดอื่นหลายครั้งเป็นลูกค้าประจำของ Hermès ถึงจะ “สั่งซื้อ” Birkin ได้ คำว่าสั่งซื้อหมายความว่าสั่งแล้วต้องรอประมาณ 2 เดือนถึงจะได้ของ บางคนอยากซื้อ Birkin ให้แม่ถึงกับต้องซื้อสินค้าอื่นๆหลายอย่าง กว่าจะซื้อ Birkin ให้แม่ได้ใช้เวลา 1 ปีพอดี นี่คือความ Exclusive ที่ Birkin มีแต่กระเป๋าแบรนด์อื่นไม่มี

 

แล้วคำถามก็คือมันจะทำกำไรได้มากกว่าไหมถ้า Hermès ผลิต Birkin ออกมาขายเยอะๆ Hermès ก็คงอยากได้เงินแต่ข้อจำกัดอยู่ที่จำนวนหนังคุณภาพดีและช่างฝีมือที่ดีพอกับ Birkin มีน้อยมาก

 

การที่ผลิตจำนวนน้อยและใช้ระบบ “คิว” แทนที่จะขึ้นราคาไปเรื่อยๆมีข้อดีหลายอย่าง

  1. ทำให้ Hermès วางแผนการผลิตง่ายจากการที่ของขายได้ทั้งหมด
  2. ในยามเศรษฐกิจตกตํ่า Hermès ก็ไม่ต้องกังวลว่ายอดจะตกเพราะคนต้องการมีมาก
  3. การผลิตจำนวนน้อยทำให้ความต้องการสินค้าตัวอื่นๆอย่างกระเป๋าสตางค์หรือผ้าพันคอเพิ่มขึ้น และแน่นอนว่าสินค้าเหล่านี้มีอัตรากำไรสูงกว่ากระเป๋ามาก
  4. ถ้าขึ้นราคาไปเรื่อยๆวันหนึ่งคนฝรั่งเศสเองคงเลิกซื้อ แล้วชาติอื่นๆเช่นจีน หรือแม้แต่ไทยก็อาจจะเลิกซื้อตามได้

การใช้กลยุทธแบบนี้ก็มีความเสี่ยงเช่นกันเพราะต้องรักษาจำนวนการผลิตให้สมดุลไม่มากเกินไปจนสูญเสียความ Exclusive และไม่น้อยเกินไปจนทำให้ลูกค้าหมดอารมณ์ ถ้าความ Exclusive เป็นแค่เรื่องเดียวที่ทำให้ Hermès อยู่มาได้จนถึงทุกวันนี้คงต้องเผชิญคู่กับแข่งมากมายที่ใช้กลยุทธเดียวกัน Delvaux แบรนด์กระเป๋าหรูของเบลเยี่ยมซึ่งเกิดก่อน Hermès ถึง 8 ปี คุณภาพก็ไม่แพ้ ราคาไม่หนีกันมาก  แต่ทุกวันนี้ Delvaux ขายสินค้าแค่ 60,000 ชิ้นต่อปีเท่านั้นเทียบกับ Hermès ที่ประสบความสำเร็จไปทั่วโลกไม่ได้เลย Hermès เก่งมากในการสร้างสมดุลของการ “ใหญ่” พอที่คนจะรู้จักและรู้สึกตื่นเต้นแต่ก็ไม่ใหญ่เกินไปจนสูญเสียคุณค่าของความเป็นงานฝีมือชั้นเลิศ

แม้ Hermès จะมีกลยุทธมากมายแต่สิ่งที่โดดเด่นที่สุดของ Birkin คือสเน่ห์ที่เกิดจากความบังเอิญและการที่ Jean-Louis Dumas พยายามแก้ปัญหาให้กับ Jane Birkin จนกลายเป็นตำนาน ไม่ใช่เกิดขึ้นมาจากการทำ Marketing เหมือนกระเป๋าหลายๆยี่ห้อที่จ้างดาราดังๆมาโปรโมท

 

ข้อเสียของการมีสินค้าดังที่เกิดจากความบังเอิญคือมันสร้างขึ้นมาใหม่ยากมาก 32 ปีมาแล้วที่ Hermès แทบไม่สามารถสร้างกระเป๋าที่เป็นระดับ Icon แบบ Birkin หรือ Kelly ได้อีกเลย และแม้ Hermès จะผลิต Birkin ปีละแค่ 70,000 ใบแต่ทุกวันนี้มีการประเมินว่ามี Birkin กว่า 1 ล้านใบบนโลกนี้ ตัวเลข 1 ล้านใบจะยังเรียกว่า Exclusive ได้หรือไม่? แล้วต้องมีกี่ใบถึงจะเรียกว่าสูญเสียความ Exclusive ? คงเป็นคำถามที่แม้แต่ Hermès เองก็อาจจะไม่มีคำตอบก็เป็นได้

 

ติดตามเราได้ที่ BUFFETTCODE เรื่องราวการลงทุนดีๆ ที่เราอยากเล่าให้คุณฟัง

Source: https://www.1843magazine.com/style/demand-curve

Share

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *