ความพ่ายแพ้ของ IKEA

ความพ่ายแพ้ของ IKEA

 

ปัจจุบัน IKEA มีรายได้อยู่ที่ 35,000 ล้านยูโรหรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 1.3 ล้านล้านบาท

ในแต่ละปีจะมีคนไปช๊อปปิ้งที่ IKEA มากกว่า 1,200 ล้านครั้ง เข้าเว็บไซต์กว่า 2,000 ล้านครั้ง

เราสามารถเจอ IKEA ได้ในแทบๆจะทุกประเทศทั่วโลก และหากมองย้อนหลังกลับไป 10 ปี เราจะเห็นว่าไม่มีปีไหนเลยที่รายได้ของ IKEA ไม่เติบโต (รวมไปถึงปี 2008-2009 ที่มีวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ด้วย)

2005 –  รายได้ 15,000 ล้านยูโร โต 16%

2006 – รายได้ 17,500 ล้านยูโร โต 17%

2007 – รายได้ 20,000 ล้านยูโร โต 14%

2008 – รายได้ 21,500 ล้านยูโร โต 8%

2009 – รายได้ 21,800 ล้านยูโร โต 1%

2010 – รายได้ 23,500 ล้านยูโร โต 8%

2011 – รายได้ 25,200 ล้านยูโร โต 7%

2012 – รายได้ 27,600 ล้านยูโร โต 10%

2013 – รายได้ 28,500 ล้านยูโร โต 3%

2014 – รายได้ 29,300 ล้านยูโร โต 3%

2015 – รายได้ 32,700 ล้านยูโร โต 12%

นอกจากรายได้ไม่ลดลงแล้วถ้าดูในปี 2015 ยังโตถึง 2 หลักได้แม้บริษัทจะขนาดใหญ่มาก

เท่านี้ก็คงพิสูจน์ได้แล้วว่า IKEA นั้นเป็นบริษัทที่เก่งขนาดไหน

ขนาดประเทศไทยที่ใครๆก็บอกเฟอร์นิเจอร์ที่ต้องประกอบเองไม่น่าจะขายได้เพราะคนไทยชอบให้บริการ

ทุกวันนี้ IKEA กำลังจะขยายสาขาที่สองแล้วที่บางใหญ่ซึ่งจะใหญ่กว่าที่บางนาซะอีก

IKEA ประสบความสำเร็จมาแล้วทั่วโลกแต่เบื้องหลังความสำเร็จนั้นบางครั้งก็เป็นความล้มเหลวที่ขมขื่น

4 เท้ายังรู้พลาดนักปราชญ์ยังรู้พลั้ง และไม่ใช่ทุกครั้งที่ IKEA ประสบความสำเร็จในตลาดที่ปราบเซียนมาแล้วหลายรายคือประเทศญี่ปุ่น

 

ในปี 1974 IKEA บุกตลาดญี่ปุ่นเป็นครั้งแรกและในปี 1986 ก็ต้องถอยทัพออกจากประเทศญี่ปุ่น

“ญี่ปุ่นไม่พร้อมสำหรับ IKEA และ IKEA ก็ไม่พร้อมสำหรับญี่ปุ่น” คือคำพูด CEO ของ IKEA ญี่ปุ่น Tommy Kullberg

โดยสรุปแล้ว IKEA ทำผิดพลาด 3-4 ประการด้วยกัน

ข้อแรกความผิดพลาดของสินค้า ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่คนอาศัยอยู่ในบ้านหลังเล็กๆต่างกับสวีเดนที่คนอาศัยอยู่ในบ้านที่ใหญ่กว่า ทำให้สินค้าของ IKEA เข้ากับบ้านของคนญี่ปุ่นไม่ได้เลย

 

ข้อสองนอกจาก IKEA จะขายสินค้าแล้ว IKEA ยังขายปรัชญาการใช้ชีวิตด้วย สินค้าของ IKEA แม้จะเป็นเฟอร์นิเจอร์แต่ก็แฝงไปด้วยปรัชญาการใช้ชีวิตของคนสวีเดน ซึ่งถ้าเราพูดถึงเรื่องปรัชญาก็รู้ๆกันอยู่ว่าปรัชญาการใช้ชีวิตของหนึ่งในประเทศที่ชาตินิยมที่สุดในโลกก็โดดเด่นไม่แพ้กัน คงไม่ต้องบอกแล้วว่าพอเห็น IKEA คนญี่ปุ่นตอนนั้นจะรู้สึกยังไง

 

ข้อสาม นอกจากปรัชญาที่แตกต่างแล้วหุ้นส่วนเองก็ไม่เข้าใจ IKEA สถานการณ์แย่ลงไปอีกด้วยการตั้งตำแหน่งทางการตลาดและราคาของสินค้า IKEA ให้เป็น “Premium” ทั้งๆที่จริงๆแล้ว IKEA คือเฟอร์นิเจอร์คุณภาพดีราคาถูก แน่นอนว่าคนญี่ปุ่นไม่โง่ !

ข้อสี่ IKEA ต้องเผชิญกับการแข่งขันจากบริษัทญี่ปุ่นที่เล็กกว่า IKEA หลายเท่าแต่ก็ใส่ใจและเข้าใจคนญี่ปุ่นเป็นอย่างดีอย่าง Nitori

บริษัทซึ่งปัจจุบันทำยอดขายโตต่อเนื่องมา 30 ปีแล้ว

Nitori ขายเฟอร์นิเจอร์คุณภาพดีราคาถูกเหมือนๆกับ IKEA

ตอนที่ IKEA ออกจากญี่ปุ่น Nitori มีสาขาประมาณ 10 สาขา ตอนนี้บริษัทมีมากกว่า 500 สาขาแล้วแข็งแกร่งสุดๆ

ถ้าตอนนั้น IKEA ประสบความสำเร็จในญี่ปุ่น วันนี้อาจจะไม่มี Nitori ก็ได้ ความพ่ายแพ้ไม่ได้เสียแค่เงินแต่เสียโอกาสในการจัดการกับคู่แข่งซึ่งหลายๆครั้งสำคัญกว่าเงินซะอีก

 

หลังจาก 20 ปีแห่งความพ่ายแพ้วันนี้ IKEA กลับมาญี่ปุ่นใหม่อีกครั้ง

พวกเขาเรียนรู้ความผิดพลาดและการกลับมาครั้งนี้ศึกษาคนญี่ปุ่นมาอย่างดี

ตอนนี้ IKEA กลับมาใหม่เปิดสาขาในญี่ปุ่นไปได้ 9 สาขาแล้ว

ได้รับการตอบรับที่ดีขึ้นจากคนญี่ปุ่นและกำลังขยายสาขาอย่างต่อเนื่องแม้จะต้องเจอกับการแข่งขันอย่างดุเดือด

 

ครั้งหนึ่ง IKEA แพ้ …. แต่พวกเขาไม่ยอมแพ้

นี่คือคุณสมบัติหนึ่งที่สำคัญของบริษัทที่ประสบความสำเร็จระดับโลก “เคยแพ้แต่ไม่เคยยอมแพ้”

 

ติดตามเราได้ที่ BUFFETTCODE เรื่องราวการลงทุนดีๆ ที่เราอยากเล่าให้คุณฟัง

 

Source:

http://www.japantimes.co.jp/news/2006/04/25/business/swedens-ikea-back-in-japan-after-20-year-hiatus/#.WZHFHXcjFo4

http://www.marketwatch.com/story/ikea-set-for-another-launch-into-japanese-market

https://prezi.com/hcr9hstnocf8/copy-of-ikeas-failure-and-success-on-the-japanese-market/